凝视中国——外商眼中的中国市场

中国自动识别产业经历了近二十年的稳步发展，又迎来了前所未有的发展机遇。随着中国经济的持续、稳定快速发展，国际地位的提升以及投资环境的日益改善，不仅为本土企业提供了机遇，更向全世界的优秀自动识别企业发出了邀请。

　　近日，本刊记者采访了自动识别行业在华的知名外资企业，请他们展示各自产品和方案的魅力，畅谈在中国市场的经营策略，憧憬未来中国市场的魅力，这其中有高瞻远瞩，有未雨绸缪，也有对各界方方面面关注的期待……

　　特别感谢八家外资企业的大力支持，在繁忙的工作之中接受本刊的采访，为本专题提供了翔实、宝贵的素材。他们是：美国讯宝科技公司北亚区总裁黎修树先生、斑马技术亚太有限责任公司大中华区执行总裁奚君武先生、美国易腾迈科技公司中国区总经理王敏女士、PSC公司亚太区总监谭嘉佑先生、东芝泰格流通信息机器（深圳）有限公司北京营业部部长张海波先生、佐藤自动识别系统国际贸易（上海）有限公司副总经理刘炎辉先生、美国双成技术公司大中华区经理王辉先生、法国InsideContactless副总裁兼大华区总经理胡森先生。

　　信息化步伐的加快促进了信息产业的发展，带来了巨大的创新空间，一个个创新成果反过来又促进了信息化和信息产业的发展，进而带动整个经济社会文化的进步。在这样一个互动的过程中，跨国公司在中国的发展也发挥着不可替代的作用，已经成为中国整体经济发展的有机组成部分，从而带动了中国经济的发展。近二十年来，外资企业所带来的资金、技术、管理经验等直接促进了中国自动识别产业的发展，外企对中国自动识别产业的发展做出的贡献是有目共睹的。

　　今天，条码、RFID等自动识别技术不再局限于一种技术的概念，而正在以一种更为专业的姿态向其外延领域强势性扩展，正在成为中国信息化进程的积极参与者和记录者。纵观产业本身，外资企业在中国的发展也并非一帆风顺，发展有快有慢，原因各不相同，错综复杂，各自面临的问题值得重视。已经找到了“感觉”的企业，无一不与产品布局、企业长期发展战略、企业的组织结构和经济体系的建立与强化等因素有关。相信未来在中国自动识别产业外资的相互竞争中，谁能更大程度地融入中国社会，谁将在新的阶段中快速发展。
　　
产品布局日趋完善

　　在华的外资企业，无论是十几年前的进入，还是近几年的涌现，产品布局均结合他们在国际市场上的优势和经验以及国内的实际情况而形成，产品的市场定位非常明确，大多以高、中端产品为主，主要销售对象为在中国运营的跨国企业以及大型的制造、物流企业。随着中国信息化进程的加速，“老外”们的注意力又集中到那些跨国企业在中国的供应链，给他们提供配套服务，主要是中小型本地企业，由于他们对产品的价格比较敏感，老外们对于这一相当数量的客户更提供了量身订做的产品。先进入的公司在中国市场的领先地位业已确立、他们就能很快不断调整产品的性能及各方面的性价比，以满足多元化的市场需求，PSC公司在自己具有优势的专业领域不断拓展，业精于专。美国双成公司则推出了针对客户需求，实现个性化的定制并在服务方面更加完善与人性化。讯宝在领先的市场地位之上提出了将数据采集与传输的传统概念延伸至与手机、与电脑等介质的融合，使得自动识别技术惠及大众、走进千家万户。斑马公司“斑马888”就是平民化的优质产品。

　　在谈到产品质量时，“老外”们纷纷表示：“高质量和高可靠的产品是成就卓越的最重要标准”，目前中国的市场，实力的竞争多体现在跨国外资企业之间。就低端产品而言，近两年，外企们也纷纷研发出了该级别的产品，国内也拥有了一批自主知识产权的品牌产品，相比之下，价格上占有较大优势，竞争日趋激烈，同时也为市场提供了更多选择空间。
　　
应用实施阻力重重

　　自动识别技术在中国零售、物流、制造业的应用相对成熟，金融、铁路、票务、收费账单等领域已经有了应用，医疗行业被列为有潜质的应用行业，政府项目也在增加，证券、税收、海关等领域都是目前未曾涉及到的领域。相对于条码应用领域的乐观形势，RFID技术应用的突破性进展则需要大气候的形成。据Inside公司介绍，预计RFID技术应用2007年左右会有所突破，在行业应用上是机会均等的，关键问题是项目本身可以给用户带来多大的价值，在于帮助用户去寻找适合其发展的新应用。在采访的过程中，我们还了解到，未来更多的企业将目光锁定在了政府项目的开发上，投入了专门的人力物力。跨国公司对于中国市场的开拓，已经不再满足于单纯依靠代理商或合作伙伴来打天下了，而是亲自参与到各个层面的市场拓展中。在开放的中国市场经济环境中，政府对于外资企业在中国市场的发展本来就是支持的，为获得中国政府对外资企业在中国发展的支持和承诺，他们与政府之间的沟通也已经不只是跨国公司的总部领导层和中国政府的领导层之间进行沟通，而是直接与中国不同层次的政府进行业务上的深层次合作。双方在推进合作的过程中，外企加大对中国市场的开拓力度，获取相应的商业利益。此外，很多外企也根据自身的优势寻找更加广泛的合作领域。

　　自动识别技术在国外应用的历史悠久，有一定的借鉴经验，但也并不能完全说明国外的行业应用就一定比中国好，对于中国来说，系统的配套还是很快的，只是目前没有看到较成熟的系统应用在中国普遍实行，还未形成信息化的普遍应用。通过对企业的采访我们也了解到阻碍市场发展种种不和谐。

　　最终用户的接受力，需要时间的磨合。对于新技术的介绍、推广不够。未来应对各行各业加强教育和宣传工作，让中国的广大企业客户加深对条码技术的理解和应用，提高他们在各自领域中的市场竞争力。

　　在谈到对政府相关职能部门的期望时说，第一、希望规范行业的业务流程、规范物品跟踪代码、规范各个行业的标准，将会对行业应用的技术的普及起来极大的推动作用。正是由于行业应用与标准的不统一、不匹配，带来了行业与行业间混乱应用的情况。第二、希望政府相关职能部门调动资源，发挥其风向标的作用，为企业创造更多的机会。如近几年协会在带动行业应用的发展方面，也起到了一定的作用。还可通过人员的协调组成专家组，对需求行业提出可行性建议或者发展趋势的研究，对于企业而言，渗透进这一行业的可能性就非常高。或希望相关部门出面组织一些活动等。

　　目前自动识别行业缺少能够影响全国应用的大动作，缺少样板工程的典型应用；缺乏对新的应用发展的了解和参考项目；市场上存在价格战的情况，制约市场应用的发展。造价、成本过高，如RFID技术除了银行、政府等项目的资金比较雄厚的单位能够使用外，其他还难以企及。再比如医院等行业用户，院方也是困难重重，资金困难等等阻力。

　　在此，我们也列举了自动识别行业知名外资企业未来较关注的领域：

　　讯宝：零售、政府、物流、制造业、医疗、大学的无线业务管理、电信，电力抄表、物业管理、煤矿、油矿很多新的领域的合作。

　　佐藤：医疗、娱乐、牲畜、图书馆、资产管理、RFID应用等项目上的应用。

　　东芝泰格：物流、制造

　　双成：RFID产品，目前13.56MHZ读写器描准的是高端物流、军队的物资管理，以及非接触IC卡，俱乐部会员证的管理、门票管理、包括二代身份证的管理，电子护照、包括码头集装箱的管理。

　　易腾迈：制造业、物流运输业和政府部门为主。

　　PSC：零售，运输，物流等行业。

　　Inside：政府项目、物流、人员防伪等方面。

经销商队伍质量亟待提高

　　外资企业进入中国市场并不存在资金和技术上的障碍，缺乏的是本地化的市场操作经验，有一个不断调整、适应的过程，而国内经销商或制造商由于掌握和熟悉本地的消费习惯，拥有本地化的销售网络和人际关系，因此成为国际品牌打开中国市场的一块敲门砖。在我们采访的这些具代表性的企业中，全部通过渠道的形式来拓展在华业务。首先，他们拥有与知名跨国企业合作的经验，在核心技术方面占有绝对优势；其次，他们的客户群遍布世界各地，多为各行各业的领先者。第三，借鉴先进的科学管理经验，全球统一的营销模式，实行系统化管理。讯定更是说出了渠道的精髓所在——渠道与文化的实质关系：要保证伙伴的信誉和技术支持，帮助他们去开拓市场，与渠道伙伴共赢，支持维修、培训、网站等等方面的建设。做渠道的实质是做文化，渠道是人际关系的放大，涉及人际关系的调整，渠道建设的过程实际上就是人际关系的适应过程，管理方式及文化的适应过程。外资企业对买卖产品的合作伙伴需求量有限，真正需要的是能够有行业解决方案的合作伙伴，与他们一起构成大的生态系统，所有企业一致认为现在渠道伙伴的数量远远不够，可见中国的市场空间之巨大。

　　在谈到与合作伙伴的合作是否满意时，参与企业纷纷表示对自己严格挑选的合作伙伴非常满意，当然在市场开拓能力方面不仅是合作伙伴的目标，更是各外资企业的期望，整个经销商队伍质量亟待提高，需要既熟悉产品，又对整个信息化系统的应用有专业的理解。是目前业内存在的一个较普遍的问题。以条码打印机为例，缺少技术含量高的公司，能够独立的开发一些系统工程的较少，如整个在ERP层面上做系统的公司，国内目前有这类公司但对应用产品不感兴趣，而能将打印机应用嵌入其中的则少之甚少。究其原因，一是由于社会的弊病，另一方面系统开发商和采购供应商之间的职责不明确，应用者过分依赖于二者。讯宝认为内部合作伙伴之间因为项目的纷争也是存在的，他们需要在这方面做到公平，进行协调，希望合作伙伴应以诚信为本。PSC希望优秀的合作伙伴具有更加广泛的市场开拓能力。

　　基于中国市场的快速增长，外企们陆续地进行了一系列地动作，调整在华的市场渠道策略，进而加速了对整个市场需求的反映速度：2004年初讯宝与神州数码公司签署协议，在渠道领域展开长期合作……；2005年10月，斑马宣布与神州数码公司建立合作关系，神州数码将成为其在中国的增值分销商。2006年5月在上海建立配送中心和服务中心……；2006年初易腾迈与清华紫光签定了分销合作协议，委任该公司作为易腾迈条码打印设备的中国区独家总代理，又在5月下旬至6月上旬期间于北京、上海、广州、济南、南京、厦门及成都等7市举办一个“易腾迈/清华紫光条码打印机代理合作伙伴招募会”巡展……

　　在讲到与国外营销模式的不同时，PSC与东芝泰格凭借自身多年的专业经验认为，国外在行业应用管理上的系统化以及实施方案水平存在差异，国外的方案应用水平以及系统集成商的水平都较完善，中国主要集中在实施阶段的实际操作能力相应较低。　　　

品质传承价值

　　那些进入中国市场超过6年时间的老牌外资公司通过提供附加值更高的产品、更强的规模效益、调整价格策略，依然保持着较高的利润和市场份额。不仅在品牌形象上有些先入为主的效果，凭借其在国外的优秀应用经验，在中国信息化进程中为行业用户带来了成功的应用体验，以优异的表现赢得了市场的青睐，一路领先于同业者。之后许多国外优秀的品牌陆续进入，丰富了市场，针对各自的品牌规划在已有的传承模式上继续经营着……

　　斑马表示要靠提供高质量和高可靠的产品赢得卓越的品牌，会继续加强对产品开发方面的投入，开发出能够满足中国特殊需求的产品，坚持自己品牌所代表的高品质。

　　讯宝认为不断地创新并一路保护客户的投资，这样才能保护自身的市场，进而保持品牌知名度。

　　佐藤产品在中国已经有了非常高的声誉，并且在亚太地区有很高的市场占有率，佐藤的品牌意识将在未来的销售管道上做越来越多的努力。

　　东芝泰格在谈到品牌知名度时认为，品牌知名度不是保持，而是要奋进，将以媒体广告等方式以及高质量的产品品质去进一步的占领更多的市场。

　　美国双成进入国内市场的时间较短，希望通过参加展会、电子媒体等形式多推广宣传，以扩大品牌知名度。
　　
　　易腾迈正在加大力度在侧重的行业加强宣传，使中国客户了解易腾迈公司的产品和解决方案。而且希望宣传的不仅仅是品牌，而是给国内客户介绍一些国外的应用和管理经验给国内客户，让他们能够少走弯路，在最短的时间提高企业效益。

　　PSC以更为具体的方式继续着他们的品牌战略，主要通过代理、广告、案例的形式，目前注重案例的效果宣传，并且非常注重产品的品质。

　　Inside是通过实际项目去影响市场，通过大的有影响的应用项目来说明我们的品牌。

　　实际上，对于一个企业和品牌而言，真正的品牌营销应该是整体式投入和全面发力，能够对企业的可持续发展和品牌生命力起到双重作用。除了一定的广告宣传和媒体传播，还可以通过产品策略、口碑传播、亲情化服务等多种手段的协调发力。这样，才能够实现品牌营销的真正目的和意图。

市场目标节节高升

　　在庞大的市场和巨大利益的驱使下，外资企业们正在实现中国战略的转变，通过加强在中国市场上的研发、应用领域以及战略调整等，希望能以此为根本再次发力中国市场。

　　各外资企业不仅希望自己的市场份额越占越多，更提出了具长远性的规划目标，如建立配送中心、服务和维修中心；开发适合中国市场的产品满足本地市场的需要；不断扩展和提升合作伙伴的解决方案的能力，能够提供给客户除简单销售硬件以外的额外价值以及到位的支持服务；大力开展市场教育工作；建立本地的研发中心等，相信这一目标将会让中国自动识别这一大团队更加专注，因此也会给用户带来更有价值的稳定的服务。


　　日前，中国国家统计局公布了初步核算的2005中国国内生产总值（GDP）数字。中国2005年GDP增长率为9.9，总量达22257亿美元，人均1700美元。中国履行入世承诺的内在基础在于中国经济在加入WTO之后的进一步健康发展，在法律环境方面、政府行政环境方面，都逐步地朝着与国际一般规则接轨的方向发展。特别是我们拥有潜在的和现实的巨大资本市场优势。

　　全球信息化正在引发当今世界的深刻变革，我们将面对的是更加广阔的全球市场，要求我们的企业更加深入的理解和遵守WTO贸易规则，充分利用国外先进技术、先进管理经验、获取国际市场最新信息等方面所带来的诸多便利条件，提高国际化水平和产品的竞争力。鼓励本土企业在开放的环境下，通过与国际企业的竞争和合作来提高竞争力。面向国际化的技术与应用，将可能是WTO能带给中国自动识别产业最直接的机遇。与此同时，政府部门通过进一步转变职能，加强宏观调控，强化市场和法律手段、技术标准的使用等手段，加速产业的发展。

　　《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中阐明：

　　根据数字化、网络化、智能化总体趋势，大力发展集成电路、软件和新型元器件等核心产业，重点培育光电通信、无线通信、高性能计算及网络设备等信息产业群，建设软件、微电子、光电子等产业基地，推动形成光电子产业链。开发信息产业关键技术，增强创新能力和竞争力，延伸产业链。加快国家基础信息库建设，促进基础信息共享。优化信息资源结构。加强生产、流通、科技、人口、资源、生态环境等领域的信息采集，加强信息资源深度开发、及时处理、传播共享和有效利用。

　　近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2006━2020年国家信息化发展战略》中，关于我国信息化发展的战略重点的部分明确指出，利用信息技术改造和提升传统产业。促进信息技术在能源、交通运输、冶金、机械和化工等行业的普及应用，推进设计研发信息化、生产装备数字化、生产过程智能化和经营管理网络化。充分运用信息技术推动高能耗、高物耗和高污染行业的改造。推动供应链管理和客户关系管理，大力扶持中小企业信息化。
在具有研发基础、市场前景广阔的移动通信、数字电视、下一代网络、射频识别等领域，优先启用具有自主知识产权的标准，加快产品开发和推广应用，带动产业发展。按照西部大开发、东北地区等老工业基地振兴改造、中部崛起以及有关国家产业基地和工业园区的部署，把信息化作为促进区域协调发展、增进区域之间优势互补、实现区域比较优势的平衡器和助推器。”

　　正视机遇与挑战，外资企在中国设立办事机构，对于促进产业与国际接轨更具有十分重要的意义、对于中国自动识别产业的发展将产生积极而深远的影响。